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从“bilibili大学”到知识付费“后生”,B站的「学习氛围」生意经


  声明:本文来自于微信公众号 :镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:梁嘉烈,授权站长之家转载发布。
英语学习
  “你也毕业于bilibili大学?”在B站学习区的热门视频下,这个评论屡屡“虽迟但到”。
  这届年轻人爱在B站学习, 2019 年就得到过央视盖章,万物皆可B站下,没有哪个学科是在B站学不了的。今年,厚大法考老师罗翔在B站走红,一个月内吸粉四百万,又掀起了一波学习热潮。

  这位通过趣味讲解风格和人格魅力征服B站用户的老师,是被官方邀请入驻的。罗翔在B站发布第一条视频后,B站CEO陈睿和COO李旎亲自下场力挺,他们自然欢迎更多内容生产者入驻,来为站内的内容生态添砖加瓦。
  被央视认证学习社区后,B站加码学习氛围构建,并顺水推舟做起了知识付费,拓展多元商业版图。B站入局时,知识付费已经兴起三年,由蓝海转向红海,市场大环境更严峻,对新玩家B站而言,竞争压力在外也在内,从“小破站”出生到学习社区崛起,B站一直带着免费基因,如何扭转用户思维,是B站需要攻克的内生难点。
  社区文化,快乐学习
  据说,不少法考老师为学生签名时,写的多是“逢考必过”、“顺利上岸”,而罗翔老师的寄语是“愿大家都能成为法治之光”。
  当然,有情怀只是圈粉的加分项,罗翔能走红,在于他过硬的业务能力。从专业角度看,罗翔讲解的优势在于逻辑清晰、通俗易懂,从娱乐角度看,幽默风趣的讲解方式和猎奇的案例是不少人欲罢不能的主因,如“我强奸我自己”、“粪坑案”等都是B站用户耳熟能详的故事。

  如今,罗翔所列案例中的张三已成B站的热门梗,这个张三卖假药、卖毒品、看小黄书,无恶不为,B站人送外号“法外狂徒”。罗翔说,人心隐藏着整个世界的败坏,我们每个人心中都藏着一个张三。
  讲课、普法之余不忘哲学思辨和法治精神的输出,是罗翔的闪光点。他曾警示精英阶层不要忘记人文关怀,打趣称:“很多法学学得很好的同学,学着学着已经丧失人性了。”讲解韩国N号房案件时,他也不忘提醒女性保护自身,呼吁社会尊重女性。
  罗翔入驻B站前,站内不少UP主便在搬运他的讲课视频,也有人大搞鬼畜创作,如《白嫖狂徒张三》《监狱纲目》《张三版野狼Disco》等都是高热作品,这都为罗翔在B站打下了人气根基,后才有了他入驻后惊人的吸粉速度。

  如今,说罗翔在B站掀起了全民学刑法浪潮也不为过,因为观看他视频的用户已从法考圈辐射向了众多圈层,弹幕里,学法律、学建筑、学工程、学文学的等等都在打卡报到。入驻B站后,罗翔每期视频播放量都达百万量级。
  罗翔只是一个缩影。“B站学子”推崇的李永乐、蜡笔和小勋等UP主,也是这种将风趣、热梗与干货结合的输出风格。讲物理的李永乐总能找到有趣的例子做引子,如《流浪地球》上映时科普洛希极限,《复仇者联盟3》上映时讲解灭霸为何要杀半宇宙的人;UP主A路人擅长用鬼畜风格科普英语语法问题;浙大情侣学霸蜡笔和小勋则能一边撒狗粮一边教人提高学习效率……

  对不少人来说,多数学科和技术都是枯燥的,就如法学,庄严光辉带来的距离感,很容易让人敬而远之,Pr、微积分、历史、心理学等都面临相似的问题。但在B站,多数枯燥的知识都能以更符合青年人表达的形式被解读,同时寓教于乐,能快乐的学习,何乐而不为?
  不过,一些严肃课程在B站也很有市场。B站学习区的公开课频道中,北京大学的《变态心理学》观看人数达478. 9 万,收藏人数达到了 70 万,这种百万播放量的公开课在B站还有很多。但是,在中国大学慕课APP上,一些国家精品课程的播放量最多在数十万。
  这就要归因于B站的社区文化了。《变态心理学》弹幕和评论中,“各位变态来了”、“我常常因不够变态和B站格格不入”、“笑容逐渐异常”等搞怪内容不绝。B站用户喜欢这种自由且充满中二气息的学习环境,也能通过弹幕和评论构建起虚拟共时性关系,实现陪伴式学习。

  央视认证,顺水推舟
  study with me,正是B站学习频道崛起的原因之一。
  2018 年,留学于清华大学的李锦堂开始在B站直播,直播时他很少说话,多数时间都在埋头学习,但这并不妨碍大家围观的兴趣。李锦堂的直播观看人数基本都在七八万左右,弹幕里的人为他加油,也为自己打气。
  2018 年,B站直播时长最长的品类是学习,全年有 146 万小时以及 103 万次的学习和写作业的直播,这个品类被B站用户称为“study with me”。一个人学习是孤单,但一群人online学习则是陪伴,甚至是乐趣。
  学习直播加速了B站学习氛围的沉淀,吸引了更多UP主入驻B站投稿, 2019 年,B站学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。如今,B站课程涵盖的广度惊人,计算机、英语、设计、数学、语言类、物理学、金融学、心理学、经济学、历史等,各大学科皆能B站。直播与视频合力,构建起了B站的学习生态,学习也一跃成为了仅次于娱乐的第二大的频道,投稿人数达到245. 5 万。
  2019 年,央视在《这届年轻人爱在B站学习》一文中对B站学习氛围大力认可,陈睿也开始在各大场合频频强调B站的学习底色,开始加速丰富B站内容生态系统。如今,B站已陆续上线bilibili大学招新计划、好奇心计划等,为知识领域原创UP主提供流量曝光和奖金激励。
  这一切都在为B站的内容付费铺路。 2019 年,B站开启付费课程,首批上线的课程包括《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》《熊浩:论文求生指南》《KO大魔王:英语语法通关计划》等。

  虽然如今知识付费赛道依然拥挤,先入局者喜马拉雅、得到等音频平台占据了先发优势,但从行业大环境看,随着5G时代的到来,适用于更多场景的视频内容将成为知识付费产业的重要构成。所以,B站和抖音、快手、优爱腾等长短视频平台一样,在下一阶段都有弯道超车的可能,这是利好。
  B站入局确实晚了, 2018 年,喜马拉雅“ 123 狂欢节” 3 天创下4. 35 亿的销量,让市场为知识付费的想象力惊叹,但风口降温太快,百度音频知识付费产品只生存了六个月便停运。与此同时,市场开始出现“知识付费是场骗局”的声音,用户购买率下降和使用时长缩水造成行业营收开始下滑。
  有人说,知识付费风口已过,非也!对知识渴求者来说,知识永远是刚需,他们如今只是质疑市场付费产品的含金量。所以,如果未来平台能抛开贩卖知识焦虑的惯用套路,输出更体系化、更垂直化的内容,依然是能打开突破口的,B站的行业机遇仍在。
  “互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于 100 亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要 100 亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”大环境或许一直是悬在陈睿头上的达摩克利斯之剑,鞭策着陈睿和B站不断在商业探索上破圈,寻找游戏和直播外的更多支柱。
  知识付费,破局之门
  在?进来白嫖!所谓白嫖不是指没有“素质三连”,而是B站学习区不少UP主搬运或自产内容都是免费形式。
  在B站,计算机、AE、PS等技术类教学视频常年都很受欢迎,这一门类的UP主中,拥有百万粉丝量级的duyoudu在 2015 年便入驻B站了。duyoudu是一家小众垂直网站,在站内也曾推出过付费课程,但在B站更新的一直都是免费内容,近期才开始尝试付费课程《AE超能力学院》。
  陈睿曾在采访中表示,未来三年B站将以内容生态与产业布局为核心战略。如果知识付费能成为内容生态的一大支柱,无疑会为B站带来更多想象力。但如今,有一个难题正摆在B站面前,那便是如何在免费与付费间找到平衡,扭转站内不少用户的“免费思维”。
  B站用户早已习惯免费内容,截至 2019 年Q4,B站月均付费用户达 880 万,但仅占月均活跃用户的6.8%。B站从出生到学习区崛起过程中自带的免费基因,成为了知识付费的拦路虎。
  如今,B站付费课程已推出近半年时间,不过大多数用户关心的只是收藏夹内的免费内容是不是会变灰。所以,即便B站的学习用户已经超过 2000 万人,是 2019 年参加高考人数的 2 倍,但现阶段接受付费内容的比例并不高。
  目前,B站精品课程专栏里共包含 36 档课程,几档播放量过百万的视频中,技术向、语言向、军事等硬核内容受到了更多关注,艺术类、生活类点击人数明显偏少。 36 档课程中,《Pr剪辑上分攻略》播放量达704. 2 万,位居首位,但有50%的内容播放量未达 10 万。

  央视盖章,最大学习社区的牌头,为B站带来了更多UP主和教育资源,如成为上海市教委指定网络学习平台之一,但从精品课程付费率来看,B站还需将更多年轻用户流量转化为知识付费红利。
  如今,B站在持续充实付费课程,签约更有生产力、能够提供高质量内容的创作者,与更多教育资源合作。其实,在邀请各领域专家、意见领袖的同时,充分利用站内原有的UP主资源,对B站而言也是不错的选择。如今,B站 36 档付费课程中,视频发布方和主讲方在B站有深厚粉丝基础的仅局座召忠和duyoudu,其余粉丝量大多仅在千人左右。
  duyoudu推出付费课程前,不少粉丝一直在评论区请求推出系统的AE、Pr的教程,duyoudu推出系统付费教程后,有粉丝评论称:“白嫖已经很久了,早就锁死,放心好了。”
  duyoudu驻扎B站的时间里,用户在他们的视频里学习,在评论区和弹幕里汇报学习进展已成常态,用户不仅和UP主间构建起了情感连接,也很了解UP主课程的质量。这些UP主或许没有某领域明星选手有知名度,但他们也有干货,有粉丝基础和信任度,或许更能带动用户“免费思维”的扭转。
  B站UP主中一直卧虎藏龙,如Oeasy便是中国传媒大学的计算机老师,如今在B万已有百万粉丝,Oeasy过去几年更新的课程中,Ps、Pr、Ae、Ai等各种软件的保姆级教程均有涉及,被粉丝打趣“除了生孩子什么都会”。诸如Oeasy的UP主,B站还有很多,如果这些人能加入到付费课程输出中,不仅能带动粉丝群体的付费率,也将减少站内优质免费内容对付费课程的冲击。

  泛娱乐知识付费创造者中,专家学者、明星、行业大咖、专业内容生产机构、网红大V等都是重点力量,如果B站能挖掘被用户认可的大V群体,这些长期扎根B站,带有B站属性的UP主输出的独家、特色内容,也将在知识付费战场进一步强化B站的差异化属性,加固内容护城河。
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